Gestire l’omnicanalità nell’e-commerce

Lo scenario attuale e le prossime sfide per Industria e distribuzione

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Mercoledì 4 dicembre siamo stati ospiti del workshop organizzato da GS1 italy in cui si è trattato il tema dell’omnicanalità. GS1 è ideatore e promotore del codice a barre, “una delle cose che hanno reso l’economia globale” (fonte BBC).

Il tema dell’evento ci è sembrato perfetto per approfondire quanto già detto il mese scorso al Netcomm focus food (potete trovare il riassunto della giornata in questo articolo) e per conoscere nel dettaglio il viaggio dei consumatori nei sistemi e-commerce e nello specifico nel settore delle GDO.

Qualche dato sull’e-commerce: cos’è e in quanti lo utilizzano?

Iniziamo col dire che per e-commerce s’intende l’ordine di un qualsiasi prodotto o servizio tramite web. L’ordine non comporta necessariamente anche un pagamento online, ma prevede un carrello e un checkout.

I paesi in cui l’acquisto online è più diffuso sono in primis la Cina, che da sola ha una crescita annua del 26%, seguita da USA ed Europa che invece hanno una crescita annua che si aggira intorno all’11%.

Se focalizziamo la nostra attenzione sui dati riguardanti il settore online del Food & Grocery, abbiamo delle ottime notizie: il 2019 chiuderà con un +39% circa, quadruplicando la sua presenza negli ultimi cinque anni.

Gli orizzonti di sviluppo poi, sono ancora più ampi, perché se nel Regno Unito la penetrazione di mercato F&G è pari al 7%, in Francia al 5% e in Spagna al 2%, in Italia la penetrazione è solo all’1% rivelando grandi possibilità di crescita per il futuro ma anche un evidente problema di copertura territoriale, dovuto alla capillare distribuzione di centri abitati in tutto il territorio nazionale, problema che andrà sicuramente analizzato e risolto nel più breve tempo possibile.

La crescita del Food & Grocery è dovuta anche al Food Delivery, che rientra in questa categoria e che sta prendendo sempre più piede come abitudine sociale e alimentare.

Tuttavia, concentrandoci esclusivamente sulla spesa online, possiamo notare come in questi ultimi anni ci sia stata una crescita esponenziale, dovuta all’ingresso di nuovi operatori, ma in particolar modo alla discesa in campo dei grandi marchi presenti sul territorio nazionale.

Oggi in Italia due persone su tre hanno la possibilità di fare la spesa online e vedersela recapitare direttamente a casa, o scegliere altre forme di ritiro come il click&collect.  

Quali sono i prossimi steps di questo settore e come sta agendo il mercato per aumentare la base utenti?

La catena del valore di un e-commerce segue percorsi e investimenti ben precisi. In questo momento storico particolare è importante aumentare la massa critica di consumatori che fanno la spesa online, utilizzando soprattutto strumenti di marketing. Avevamo già lanciato la provocazione di investire maggiormente in marketing e comunicazione e anche l’incontro di ieri conferma quanto abbiamo già detto. Oggi, sappiamo che gli investimenti in marketing rappresentano il 4% del traslato. Di questo numero i ¾ sono reinvestiti in marketing e comunicazione online (Google, display, email…). 

Quali posso essere allora le azioni intraprendere, lato marketing, per aumentare la base utenti?

•  Raggiungere consumatori che tipicamente non usano i siti e-commerce tramite campagne social ma soprattutto attraverso campagne televisive.
•  Puntare sul canale fisico. Sembra un controsenso ma creare flagship store, pop up store o partnership con altri operatori già presenti sul territorio può portare grandi vantaggi alla spesa online.
• Aumentare il conversion rate e cioè traslare l’info-commerce in e-commerce.

Basti pensare che solo il 2% dei visitatori totali di un sito e-commerce effettua una transazione. Per questo motivo, attraverso il marketing, è importante agire su questo numero per aumentarlo.

Quali saranno gli sviluppi futuri e le innovazioni digitali nel Retail?

I modelli di omnicanalità e multicanalità stanno prendendo sempre più piede. Per quanto riguarda i grandi marchi, infatti, un e-commerce su due è su sito proprietario, garantendo la massima customizzazione dell’esperienza utente, ma ci sono altre possibilità.

• Piattaforme di Where to buy
• Market Place, Amazon in particolare per l’Italia. Molte marche hanno una presenza consapevole e sviluppano anche questo settore di vendita con i loro shopping shop.
• Banner pubblicitari. 

Anche i supermercati stanno cambiando, ecco quindi cosa dobbiamo aspettarci dal futuro prossimo:

• Abbattimento della barriera casa. Sarà possibile uscire dal supermercato senza fermarsi alla cassa, grazie ad un sistema che riconosce e fa pagare digitalmente quanto avete inserito nel nostro carrello. 
• Riordino automatico. Amazon lo sta già facendo con i suoi dash button, ma vuole spingersi oltre: il gigante americano sta distribuendo e testando degli scaffali/dispensa per il riordino automatico dei cibi che mancano.
• Nuovo layout del punto vendita, senza corsie ma che riprende il concetto di mercato, suddiviso per zone. Un esempio è Eataly.
• Utilizzare il punto vendita solo per la visualizzazione o la prova dei prodotti e per fare poi l’ordine online.
• Abbattimento dei confini tra fisico e digitale. Alibaba ha già aperto 150 negozi in Cina basandosi proprio su questo concetto e sul poter far la spesa attraverso smartphone.

Le modalità di far la spesa insomma sono già le più svariate. Ma la vera notizia è che ancora una volta il problema non sarà adottare o far abituare gli italiani a questi cambiamenti, perché i consumatori sono già pronti e desiderosi di poter usufruire di tanti vantaggi, soprattutto nella spesa di tutti i giorni.

Il lavoro è quello di convincere le aziende e i grandi marchi a investire di più sul mercato online, trasformando anche il punto vendita per renderlo un luogo ricco di significato, da contenitore di prodotti a contenitore di contenuti.

Il supermercato del futuro

Il supermercato del futuro sarà un luogo in cui trascorrere del tempo di qualità: corsi di cucina, smart bar e servizi aggiuntivi sempre più integrati con i prodotti. I supermercati si trovano in una fase difficile. La sfida è aperta, l’obiettivo è di soddisfare le nuove esigenze dei consumatori.

Digitelematica è sempre pronta ad accogliere le vostre sfide, per saperne di più contattatateci.

 

*Tutti i dati riportati sono di Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano