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Andrea Ciceri ci racconta cos’è e come è nato SenseCatch
Le emozioni sono misurabili e se si, quanto possono valere? Possiamo utilizzare le emozioni suscitate dai colori, dalle posizioni e dalle forme a vantaggio di un brand, per migliorarne packaging, usabilità del prodotto e piacevolezza?
Grazie alla scienza e alle sue sapienti applicazioni alla tecnologia più moderna, oggi esistono strumenti in grado di dirci con certezza quali emozioni prova una persona, guardando, toccando o assaggiando un prodotto. Per approfondire questa interessantissima questione, abbiamo avuto il piacere di incontrare Andrea Ciceri che insieme al suo team ha ideato SenseCatch.
Ciao Andrea, ci racconti che cos’è SenseCatch?
SenseCatch offre servizi di ricerca e consulenza alle aziende per comprendere i reali desideri, atteggiamenti ed emozioni dei consumatori, fornendo indicazioni utili a ottimizzare le strategie di marketing e comunicazione in differenti ambiti come il sito internet, la pubblicità, il packaging o il punto vendita.
L’aspetto di innovazione è nel metodo che utilizziamo, basato sull’applicazione delle più recenti scoperte scientifiche, metodologie e tecnologie (alcune delle quali di derivazione neuroscientifica), che permettono di cogliere oggettivamente aspetti emotivi e inconsapevoli oggi sempre più importanti nei processi di consumo.
I brand hanno sempre desiderato comprendere i meccanismi che regolano le decisioni d’acquisto e cosa ci spinga a scegliere un prodotto anziché un altro.
Le ricerche di mercato hanno cercato di dar loro delle risposte non sempre però del tutto veritiere e affidabili. Il motivo? Semplice.
Le persone non pensano a quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono.
La frase, pronunciata dal famoso pubblicitario David Ogilvy ne spiega con immediatezza le ragioni. Le ricerche di mercato hanno sempre cercato di razionalizzare attraverso un questionario, una domanda o un focus group una dimensione, quella emotiva, che per sua natura è difficilmente razionalizzabile. È per questo motivo di fondo che prodotti risultati vincenti in fase di intervista si sono poi rivelati dei flop mentre altri, che erano stati “bocciati” in fase di pretest, hanno invece raggiunto un grandissimo successo.
È da questo assunto di base che nasce SenseCatch. Catturare i sensi per analizzare in modo oggettivo i comportamenti.
Quale approccio e tecnologie adottate in SenseCatch?
Il metodo SenseCatch è caratterizzato da un approccio innovativo e in continuo aggiornamento, basato su metodologie la cui validità è riconosciuta internazionalmente. Siamo convinti che sia proprio la ricerca il valore aggiunto che possiamo offrire alle aziende.
Per condurre i nostri test utilizziamo tecnologie innovative che permettono l’accesso diretto all’esperienza provata da una persona. Utilizziamo ad esempio un eye tracker, che ci consente di analizzare l’attenzione visiva di una persona mentre naviga su un sito internet, legge un’etichetta o guarda una pubblicità. Per connotare emotivamente l’esperienza del consumatore usiamo un caschetto EEG ad alta risoluzione e un sensore di attivazione psicofisiologica. Usiamo poi alcuni software come un face reader in grado di mappare le micro-espressioni del volto e misurare il tipo di emozione provata e altri test con cui misuriamo gli atteggiamenti e le preferenze implicite. Tutti questi dati sono sincronizzabili tra di loro, permettendo un’analisi momento per momento dell’esperienza.
Integrando i dati provenienti dalle diverse tecnologie utilizzate a questionari e interviste in profondità, con cui raccogliamo dati più “razionali” come un’opinione o un suggerimento, possiamo offrire una panoramica completa e dettagliata di qualsiasi esperienza.
Quali sono i vantaggi di utilizzare la vostra soluzione?
Il plus del nostro metodo risiede quindi nella possibilità di accedere a informazioni difficilmente accessibili con i metodi tradizionali e che sono molto spesso alterate da “bias” cognitivi legati alla nostra limitata consapevolezza e capacità di verbalizzare le emozioni, atteggiamenti ed esperienze e alla tendenza dei consumatori a fornire risposte “socialmente desiderabili”, ossia adattate in funzione di ciò che ritengono l’intervistatore voglia sentirsi dire.
Un altro vantaggio è il campione, ossia il numero di persone necessarie per ottenere risultati affidabili, che proprio per l’oggettività della metodologia è molto contenuto, riducendo quindi costi e tempi necessari per i test.
Il metodo SenseCatch è inoltre applicabile in qualsiasi fase del processo di sviluppo di un prodotto o servizio, garantendo assoluta flessibilità.
In quali ambiti è possibile applicare la vostra soluzione?
Nella pratica, analizziamo il comportamento umano a trecentosessanta gradi. Dall’esperienza in un punto vendita, navigando un sito internet, utilizzando un’interfaccia o durante la visione di uno spot pubblicitario o di un packaging, fino ad arrivare agli atteggiamenti impliciti che un brand è capace di veicolare.
Con riferimento ai siti internet analizziamo in particolare l’usabilità, ossia la capacità da parte dell’utente di portare a termine compiti specifici in modo semplice e corretto. Oggi ancora molti sono i siti internet che non rispondono a questo principio di base. Sappiamo che le sorti di un sito internet si giocano nei primi secondi di navigazione. Se la prima impressione è negativa, il sito web verrà abbandonato per andare su un altro.
Nel punto vendita analizziamo le attività di in-store marketing, la visibilità dei prodotti a scaffale o la navigazione nel punto vendita. Quando analizziamo la pubblicità, valutiamo due aspetti fondamentali: i livelli di attenzione visiva e il livello di coinvolgimento emotivo che è in grado di generare, elementi strettamente correlati alla performance che la pubblicità avrà in termini di conversione, ricordo e gradimento.
Quello che diciamo sempre è che possiamo applicare il nostro metodo in qualsiasi situazione in cui vi sia al centro una persona. Le tecnologie e i metodi che utilizziamo, vengono di volta in volta adattati alla specifica situazione e finalità.
Allora quanto vale un’emozione?
L’emozione è un elemento fondamentale nella nostra vita e a maggior ragione nel marketing e nella comunicazione.
Dobbiamo ricordarci che fino al 95% delle decisioni quotidiane sono basate su spinte emozionali.
Ci piace considerarci razionali, ma in realtà non lo siamo.
È Kahneman, premio nobel per l’economia nel 2002, a certificare questo dato.
Le aziende oggi hanno la possibilità di valutare questa dimensione, così inconsapevole e quindi difficilmente razionalizzabile con un questionario o un’intervista, attraverso i nostri metodi di test. Ottimizzare una comunicazione web, pubblicitaria o nel punto vendita è oggi possibile. Sta poi sempre alla sensibilità delle aziende adottare metodi di ricerca innovativi per migliorare le performance delle strategie di marketing messe in atto.
Contatti
SenseCatch si trova a ComoNExT presso il C.NExT Marketing Lab
